华纳和慈文联手打造《兔斯基》真人剧，表情包能否成为一门好生意？

作者 | 珊迪

编辑 | Amy Wang

“兔斯基拍真人剧？竟然有点儿期待呢！”

继2016年腾讯影业宣布改编《兔斯基》真人大电影后，近日好莱坞巨头华纳公司宣布，将与慈文传媒联合出品《兔斯基》真人动画电视剧。

几年前谁能想到，那个微信对话窗口里又萌又贱的表情包，竟然成了国内外影视公司的宠儿，这样的商业化进击之路，着实令人惊讶。

谈起兔斯基的改编，慈文传媒创始人马中骏豪情万丈，“妙趣无穷的兔斯基正是年轻一代生活体验的创意表达，也是互联网时代年轻群体的世界语言，正是‘中国兔斯基，欢乐走世界’。”

很显然，慈文对于兔斯基的改编寄予厚望，而且其野心，不止于中国，也不止于互联网。

不过对于表情包的影视化改编，一直有业内人士表示质疑，表情包是轻IP，缺少故事性和深度，想衍生成内容产业链还很难。但是此次华纳和慈文联手，或许能让兔斯基这个轻IP，在影视剧里重新焕发光彩，探索出一条更深层次地商业变现途径，为表情包IP的二次进阶提供新范本。

兔斯基的IP养成之路

2006年王卯卯创作的兔斯基，其经典版中包含的哭、得瑟、跳舞等16个表情，承包了互联网社交自崛起以来的一众青年人的聊天窗口。更是成为了微信发布第一年推出的第一套表情，被称为表情包鼻祖。

后来，兔斯基被时代华纳公司旗下公司特纳中国收购，成为旗下核心IP。围绕兔斯基这个IP，在商业上进行拓展。优质的内容输出＋公司的倾力打造，才有了兔斯基之后的成绩。

纳特中国很明白，兔斯基要想成为真正的IP，不能仅停留在承载网友情感的符号属性，而要让这个形象蕴含更多的文化价值和情感价值。

2010年，兔斯基作为嘉宾客串《蔡康永的说话之道》两本书；2016年，腾讯影业宣布拍摄《兔斯基》真人大电影，不过迟迟未能跟观众见面；2017年与腾讯手游合作、联手搜狗输入法推出人偶皮肤、参加东方卫视《80后脱口秀》；也是在这一年，纳特中国与腾讯影业联手打造了兔斯基动漫《遇贱兔斯基》，并在腾讯视频上线。

此后，兔斯基的IP商业化之路也越走越宽，2018年3月，兔斯基携手国际设计师Manish Arora登上巴黎时装周，合作联名了围巾、上衣、手包等20多样商品。同年4月，兔斯基所在的特纳国际亚太有限公司与主题乐园公司六旗娱乐集团、文山水文园集团宣布合作，推出了“兔斯基黑暗骑乘”的娱乐项目。

而今年与慈文敲定合作的24集真人动画电视剧，将于2020年初投入制作。

从国民表情包到影视化改编，兔斯基成为了有内容输出、衍生的形象IP，这也让兔基斯作为一个表情包的商业魅力，被进一步释放。

下一个“兔斯基”是谁？

兔斯基，生于中国，长于中国，拥有着纯正的国产基因，结果最后却被华纳收购，成为了华纳的“盘中餐”。

2010年，华纳收购兔斯基的时候，国内很多公司都感觉不可思议。

虽然兔斯基这套比微信更早诞生的表情包，平均每天都有百万人使用它来表达自己的感情，仅在微信一个平台就有5亿+下载用户，绝对是表情包界的第一网红，但行业内普遍认为，微信的这些表情包并不具备IP属性，变现的能力范围很狭小。

但是不得不承认，表情包正在逐渐成为一门生意。

尤其是现在的表情包，已经从最初的单一文字符号发展成了具有高辨识度、高使用频率、高传播度，兼具创新性与多元化的符号标识，不仅成为了一种独特的网络文化，也拥有了价值变现的前提。

事实上，表情包以其独创性、可复制性以及病毒式传播的特质，已经让越来越多的人关注到作为IP源头的商业价值。

尤其当社交平台开始提供表情包下载、打赏功能，作为大众流行文化载体的表情包的商业性也逐渐凸显。

除了兔斯基之外，最会讲故事的阿狸，从“国民表情包”到孵化更多表情IP的长草的颜团子，2017年发送近50亿的乖巧宝宝，更有不少网红、明星加入原创表情包大军，微博达人牛轰轰、星座博主同道大叔、短视频博主papi酱、当红小生吴亦凡等等，均在不同程度上带动了受众表情包原创内容的付费意识。

仅在2015年，长草的颜团子的表情在微信表情商店下载就超过7亿次，发送量超180亿次，单月获得超200万的收入。

高关注度、大影响力，使得表情包成为可孵化的成长IP。但我国的网络表情包生态已经从原专业内容生产（PGC）向用户内容生产（UGC）过度，虽然现在PGC与UGC共存，但在泛滥的内容生产中，可进行IP化的优质内容依旧稀缺。

作为表情包的鼻祖，兔斯基已经13岁了。这13年中，兔斯基已经不仅仅活在网友的表情包里，而是以动漫、手游、插图、短视频等越来越多的形式跟大家见面，甚至已经走出网络，通过形象授权出现在了人们的衣服上、床单上……

表情包是帮助用户传递情绪、表达想法的一个载体，一个热门的表情包，必然是被网友用天量流量推出来的，但如何把吸引来的大流量成功变现并且保证表情形象的可持续发展，才是一个表情包能否开发成功的关键。

表情包或许可以成为IP孵化器，但故事才是IP的第一生产力。

兔斯基的开发历程，其实已经为其他表情包的开发提供了一套模板。中国互联网上其实也不缺下一个“兔斯基”，真正缺少的是像华纳那样，对一个表情IP长达9年甚至更久的长远布局。

表情包的商业蓝海

美国的漫威超英、迪士尼公主、史努比，英国的小猪佩奇、日本的Hello Kitty、熊本熊等从开始就有着强有力内容支撑的形象IP的商业变现能力强大，而互联网中稀缺的原创优质表情包，正在从文化现象转变为文化产业，缔造着表情包轻IP互联网商业化的新奇迹。

表情包本身的商品属性、可复制性、高传播度，相比于其他形式的内容IP，更具传播优势。

而对表情包此类形象IP的商业价值开发上，国外已经走在了变现的前端。

在日韩很受欢迎的即时通讯软件Line，初创时期，馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士等表情包一经发布，仅用两天时间，就吸引了100万的新用户，且其通讯业务收入主要来源于付费表情包。Line亦构建了以表情包为核心的商业帝国。

据公开资料，Line 2017年的表情包收入高达302亿日元，（约18.6 亿人民币），以 Line Friends核心展开的其他业务收入也收获了 202亿日元（约12.4 亿人民），包括以Line Friends线上天猫旗舰店、线下咖啡店为代表的零售业务，以电视动漫、承接演出及广告的内容输出、以与优衣库、悦诗风吟等品牌联名的授权业务等等。通过有内容支撑的消费品，Line Friends不断实现IP商业变现。

即便是在用户增长几近触天花板的近两年，其表情包依旧在国际上圈住了更多的粉丝。而Line Friends进行IP开发与商业实现的路径，也成为了后来者的参照。

黄脸Emoji与星巴克、百事可乐等品牌推出联名，与索尼电影开拍的《表情奇幻冒险》（“The Emoji Movie”）登上了美国院线大银幕。

如今兔斯基也成功加入影视化表情包梯队，加之我国的表情包也在从野蛮时代不断规范成长，喜闻乐见的原创表情包未来内容IP商业化的道路，虽还在铺垫，但有着可打通的巨大的变现空间。

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